Jag tar betalt för det jag inte skriver.

Du står i köket. Skafferiet är fullt. Du kan välja ingefära, fem sorters peppar och hela kryddhyllan. Du kan hälla i allt och hoppas på tur. Eller så väljer du salt, citron och olivolja. Plötsligt smakar råvaran mer, inte mindre.
Så fungerar kommunikation.

Det är precis som på bussen. Någon skriker i telefonen och alla stänger av. Någon annan säger en enda lågmäld mening som är så sann att hela sätesraden tystnar och lyssnar.

Det handlar inte om volym. Det handlar om verkningsgrad.

I en värld där allt ska mätas, optimeras och ”brusa” är det lätt att tro att mer är lösningen. Att vi måste skrika för att höras. Men människor minns inte dem som försöker vara allt för alla. De minns dem som vågar vara något för någon.

Mitt jobb är att städa.

Att vara copywriter handlar mindre om att lägga till tjusiga ord, och mer om att ta fram skalpellen. Att skära bort det som stör tills bara sanningen finns kvar.

Det måste kännas. Det måste finnas en tanke som får mottagaren att luta sig framåt. En ”aha-upplevelse” som sätter sig i minnet för att den respekterar mottagarens intelligens, snarare än att försöka överrösta den.

Det här är vad jag gör för dig:

• Jag letar upp det som är sant.

• Jag ger det en form som känns.

• Jag gör det lätt att välja – och svårt att glömma.

Orden bjuder jag på. Det är strykningarna som kostar.